一、 封面：方案名稱/方案制作者 ××××全程營(yíng)銷方案 ×××制作二、 方案目錄將方案中的主要項(xiàng)目列出。三、 方案內(nèi)容（一） 企劃客體環(huán)境 1、 企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。 2、 當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。 3、 上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。（二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況 1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況：過(guò)往銷售情況、市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 2、 銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。 3、 策劃項(xiàng)目概況。（三） 市場(chǎng)分析 1、 市場(chǎng)調(diào)查 2、 市場(chǎng)研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。 3、 市場(chǎng)規(guī)劃。 4、 市場(chǎng)特性。 5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排隊(duì)——上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù)）。 6、 競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)——是否形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 7、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 8、 本項(xiàng)目的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 9、 周邊同類項(xiàng)目市場(chǎng)分析（特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨勢(shì)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)）。 10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項(xiàng)目綜合市場(chǎng)分析（該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷售額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 12、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。） 13、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)（四） 項(xiàng)目定位 1、 項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持 2、 項(xiàng)目訴求及理論支持（五） 市場(chǎng)定位 1、 主市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn) 2、 副市場(chǎng)（輔助市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)（六） 業(yè)主情況 1、 業(yè)主分類/分布。 2、 業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們?cè)鯓由?、怎樣接受該服?wù)及相關(guān)服務(wù)？） 3、 有多少業(yè)主？ 4、 業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過(guò)程中尋求何特性？裝修過(guò)程，裝修前的影響因素）。 5、 裝修誘因的設(shè)置。（七） 營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展 1、 營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。 2、 目標(biāo)市場(chǎng)。 3、 面臨問(wèn)題。 4、 競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心能力。 5、 營(yíng)銷定位（區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定）。（八） 營(yíng)銷策略 1、 企劃策略：（1） 企劃概念；（2） 品牌與包裝規(guī)劃。 2、 價(jià)格策略：（1） 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2） 價(jià)格政策；（3） 價(jià)格體系的管理。 3、 渠道策略：（1） 渠道的選擇；（2） 渠道體系建設(shè)/管理；（3） 渠道支持與合作；（4） 渠道沖突管理。 4、 促銷策略：（1） 促銷總體思路；（2） 促銷手段/方法選擇；（3） 促銷概念與主題；（4） 促銷對(duì)象‘ （5） 促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本；（6） 促銷活動(dòng)過(guò)程；（7） 促銷活動(dòng)效果；（8） 促銷費(fèi)用。 5、 企劃活動(dòng)開(kāi)展策略（1） 活動(dòng)時(shí)機(jī)（2） 應(yīng)對(duì)措施（3） 效果預(yù)測(cè)（九） 營(yíng)銷/銷售管理 1、 營(yíng)銷/銷售計(jì)劃管理。 2、 營(yíng)銷/銷售組織管理：（1） 組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；（2） 人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；（3） 銷售區(qū)域管理；（4） 營(yíng)銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3、 營(yíng)銷/銷售活動(dòng)的控制：（1） 財(cái)務(wù)控制；（2） 商品控制；（3） 人員控制；（4） 營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5） 營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。（十） 銷售服務(wù) 1、 服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。 2、 服務(wù)承諾、措施。 3、 服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過(guò)程、資源）。 4、 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。（十一） 總體費(fèi)用預(yù)算（十二） 效果評(píng)估
廣告文案寫(xiě)作》期末復(fù)習(xí)提要
《廣告文案寫(xiě)作》是江蘇廣播電視大學(xué)廣告設(shè)計(jì)與制作 / 影視多媒體技術(shù)專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門專業(yè)課。 本課程主要講述廣告文案寫(xiě)作 基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論 及 廣告文案的一般寫(xiě)法 由于涉及的知識(shí)點(diǎn)較多，根據(jù)其特點(diǎn)，我們將教學(xué)內(nèi)容分為三個(gè)層次，分別對(duì)學(xué)生 提出不同的要求：
1 、重點(diǎn)掌握的內(nèi)容。對(duì)這部分內(nèi)容，要求學(xué)生能夠深刻理解，能結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。
2 、一般掌握的內(nèi)容。要求學(xué)生對(duì)該部分內(nèi)容能夠理解并記憶其基本情況。
3 、一般了解的內(nèi)容。要求學(xué)生對(duì)該部分內(nèi)容有一定印象。
上述前兩部分內(nèi)容，是最基本的教學(xué)要求，也是考核的主要范圍?？己说闹饕}型有名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、分析題、設(shè)計(jì)題等。為了便于學(xué)生學(xué)習(xí)，現(xiàn)將主要內(nèi)容提示如下：
第一章 緒論
重點(diǎn)掌握：廣告文案含義、特征
一般了解：廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史
第二章 廣告文案的主題與創(chuàng)意
重點(diǎn)掌握：廣告主題的構(gòu)成要素；廣告主題的取材范圍
一般掌握：廣告主題的創(chuàng)意
第三章 廣告文案構(gòu)成要素與寫(xiě)作
重點(diǎn)掌握：廣告各構(gòu)成要素定義；具體寫(xiě)作方法
一般掌握：廣告各構(gòu)成要素的寫(xiě)作要求
第四章 印刷類廣告文案的寫(xiě)作
重點(diǎn)掌握：報(bào)紙、雜志廣告文案的寫(xiě)作要求與寫(xiě)作技法
一般掌握：其他印刷類廣告文案的寫(xiě)作要求
第五章廣播廣告文案的寫(xiě)作
重點(diǎn)掌握：廣播廣告文案的寫(xiě)作及語(yǔ)言要求
一般掌握：廣播廣告的特征與類型
第六章電視廣告文案的寫(xiě)作
重點(diǎn)掌握：電視廣告文案的寫(xiě)作
一般掌握：電視廣告文案的特點(diǎn)及作用
一般了解：電視廣告制作的相關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)
第七章網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作
重點(diǎn)掌握：網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作
第八章系列廣告文案的寫(xiě)作
重點(diǎn)掌握：系列廣告文案的寫(xiě)作原則及內(nèi)在聯(lián)系
一般掌握：系列廣告文案的特征與作用
第九章公益廣告文案的寫(xiě)作
重點(diǎn)掌握：公益廣告文案的表現(xiàn)手法
一般掌握：公益廣告的概念及特性
第十章廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)
重點(diǎn)掌握：廣告文案的修辭技法
一般掌握：廣告語(yǔ)言的風(fēng)格及常見(jiàn)問(wèn)題
第十一章接受心理與廣告文案寫(xiě)作
重點(diǎn)掌握：廣告接受心理與文案寫(xiě)作；文化心理與廣告文案寫(xiě)作
第十二章廣告計(jì)劃的寫(xiě)作（不作考試要求）
第十三章廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作（不作考試要求）
